Publicidad, género y matrices socioculturales: una propuesta dialógica y crítica desde la comunicación estratégica al uso de la imagen de mujeres en vallas publicitarias de Quito

Abstract

Trabajar una matriz sociocultural dominante como la publicidad, de naturaleza dialéctica, que, por un lado responde a una marcada racionalidad que gira en base a lo económico, y que por otro, se constituye como un gran socializador que programa y legitima valores y formas de sentir, en base a lógicas androcéntricas que tienden a naturalizar la imagen de las mujeres como objetos de transacción simbólica; es un proceso complejo que debe ser analizado desde la transversalidad de la mirada, con el fin de permitir al investigador resituarse en espacios de convergencia. Este conflicto de género, que gira en torno al uso de la imagen de las mujeres como un elemento de la retórica publicitaria, no puede ser concebido desde una visión escindida; implica una concepción crítica, multidimensional e interdisciplinaria que permita reconocer las características socioculturales del problema y el tipo de racionalidad dominante que determina el encuentro, como dispositivos de inteligibilidad que permitan abordar la problemática social. La comunicación, desde el punto de vista estratégico, es ese espacio de convergencia que permite establecer un encuentro sociocultural a través de un proceso dialógico que de paso al reconocimiento y la apropiación de acciones y sentidos de cada una de las matrices socioculturales inmersas en el conflicto; con el fin de permitir en función de un objetivo, trabajarlas como autodispositivos de cambio que impulsen reconfiguraciones sociales que den paso a nuevos espacios de transformación social. La técnica de marcas de racionalidad comunicacional es una de las estrategias de comunicación que atiende el encuentro sociocultural en un doble registro: Reconocer los tipos de racionalidad comunicacional dominantes que determinan la dimensión comunicacional en la que opera el encuentro sociocultural; y, diseñar en base a estas, estrategias comunicacionales que incorporen nuevas dimensiones como dispositivos de interpelación que propicien reconfiguraciones sociales, a partir de procesos de participación, inclusión y apropiación, con los que las matrices socioculturales se consolidan como autodispositivos de cambio con miras a la transformación social.