Análisis semiótico con enfoque de género en publicidad de autos

Abstract

Esta investigación estudia el modo en que conceptos feministas permean la publicidad contemporánea de automóviles, tanto en Ecuador, como en campañas internacionales. Se centra en dos piezas publicitarias dirigidas a mujeres, emitidas en páginas de Instagram de las dos marcas líderes de automotores comercializados en Ecuador durante el periodo cercano al 8 de marzo de 2022, Día de la Mujer, comparándolo con otras dos piezas publicitarias adicionales realizadas por marcas líderes dirigidas a audiencias globales, que contengan claros indicios de haber sido enfocadas a mujeres. La metodología utilizada para el análisis semiótico es la realización de guiones técnicos que despliegan fotogramas que por su configuración sígnica resultan relevantes para ser interpretados desde un enfoque de género, es decir, que presenten símbolos, índices e íconos inequívocamente pertenecientes a los extremos de un sistema binario de género. Este guion técnico se interseca y compara con el guion literario de cada pieza publicitaria, dando como resultado la explicitación de los motivos e ideas subyacentes a la elaboración de los discursos presentes en cada pieza audiovisual. La principal conclusión de esta investigación radica en que el feminismo, a más de ser una corriente de lucha política y de producción teórica variada y heterogénea, es una palabra que puede significar muchas cosas dependiendo de quién lo enuncie, un terreno de incesante pugna por la fijación de significado complejizado por sus múltiples tensiones y contradicciones. Además, se evidencia que el capital, el sistema o como quiera llamarse al mayor nodo de influencia dentro del rizoma de relaciones de poder mundial, ha llegado a cooptar, en ciertos casos, el uso de la palabra feminismo en el ámbito mercantil. Otro hallazgo importante es la constatación de que a pesar de que las marcas se han dado cuenta del poder de compra femenino en el mercado automotor, aún dejan sus anuncios en manos de creativos publicitarios cuyo entendimiento sobre género es por lo menos rudimentario.